Kommunikationens guldimage?
Dato
02-05-2009

Forfatter(e)
Tænketanken

Kommunikationens guldimage?

Kommunikationen i dansk erhvervsliv har alt andet end et guldimage. År for år falder karakterniveauet, når danske erhvervsledere bedømmer hinandens indsats på kommunikation. Faktisk er karakterniveauet for kommunikation ifølge Instituttet for Opinionsanalyse, som står bag Berlingske Nyhedsmagasins image-analyse, faldet med svimlende 80 pct. over de sidste fem år.

                      Bemærkelsesværdigt nok er det sket samtidig med at kommunikationsafdelingerne i landets store virksomheder er svulmet.

                      Retfærdigvis er det ikke kun kommunikationsindsatsen - her defineret som ledelsens evne til at "formidle virksomhedens vision og værdier til omverden" - der bliver vurderet mere kritisk. Karakterniveauet falder støt for alle image-analysens ni ledelsesparametre. Det er et udtryk for, at de støt voksende krav om professionalisering i ledelsesgerningen bliver omsat til en stadig skrappere målestok, når erhvervslederne skal bedømme hinanden.

                      Men kommunikation er den ledelsesdisciplin, der pointmæssigt er faldet næstmest over de sidste fem år - kun overgået af ansvarlighed, altså virksomhedens hensyn til medarbejdere og samfundet, hvor de senere års stigende fokus på shareholder value givetvis spiller ind.

                      Udviklingen vidner især om to forhold:

·         Konkurrencen om opmærksomheden vokser, hvilket virksomhedernes kommunikationsafdelinger ikke har formået at tackle effektivt.

·         Kommunikationskravene til toplederne vokser, hvilket det store flertal ikke har evnet at leve op til.   

                      Med andre ord, den måde, toplederne og virksomhederne kommunikerer på, har ikke udviklet sig i takt med omverdens krav og forventninger.

                      Hvilket er et problem.

                      Trods alt er den gode kommunikation afgørende for succes i dag. Du skal have verden til at lytte - kunder, medarbejdere og samarbejdspartnere. Hvis de ikke klart og tydeligt forstår hvad du vil og tilbyder, risikerer du hurtigt, at deres fokus havner et andet sted. Og så står du alene med nok så velmente intentioner - resultaterne udebliver.

                      Kommunikationens guldvindere i år er Jørgen Vig Knudstorp fra Lego, Lars Rebien Sørensen fra Novo Nordisk og Ditlev Engel fra Vestas. De formår at få verden til at lytte.

                      Danske Bank er derimod årets skrækeksempel. Den storstilede PR-kampagne "Gør det, du er bedst til", fik nok Danmark til at lytte, men gav voldsomt bagslag, da finanskrisen viste, at banken ikke havde styr på sine udlånsengagementer og tilmed gav IT-Factorys Stein Bagger en kassekredit på 50 millioner kr. efter at have tilsidesat sine egne udlånsprocedurer.

                      Det er i den slags situationer, topledelsens evne til at kommunikere for alvor kommer på prøve. Hvilket ordførende direktør Peter Straarup ifølge kollegerne ikke har leveret på. Banken falder fra en 10. plads for kommunikation sidste år til en 140. plads - absolut bundskraber - i år.

                      Problemet? Trods krise og skandale har Peter Straarup været meget lidt synlig og fremtrådt defensivt, når han endelig har valgt at kommunikere, hvilket har skabt tvivl om ledelsens kompetencer, om der er styr på tingene, om der gemmer sig mere, om banken reelt evner at gøre det, den burde være bedst til.

                      Kikset kommunikation koster.

                      At opgaven har været vanskelig er der ingen tvivl om. Men er det ikke netop, når det bliver svært, de store investeringer i kommunikationsafdelingerne skal give det største afkast?

                      Der er brug for mere return on communication i dansk erhvervsliv. Det er ikke nok at bruge flere penge. De skal også forrentes.

 

Berlingske Nyhedsmagasin


Tilbage
Mikael R. Lindholm, Fyrrevej 15, 2680 Solrød Strand, Telefon: , mrlindholm@mail.dk