Et marked med fem milliarder kunder
Beskrivelse

"Forestil dig, at du som virksomhed har fem milliarder mikroproducenter til at hjælpe dig og fem milliarder mikroforbrugere til at købe af dig. Det vil forandre verden."

Der er en glød i C.K. Prahalads øjne og en varme i stemmen, som taler amerikansk med en tydelig indisk accent.

Professoren fra University of Michigan er nået frem til kernen af sit budskab på et lukket møde med danske ledere i topledernetværket LinKS, der i samarbejde med Erhvervsministeriets analyseenhed FORA har inviteret ham til København.

De lytter. Med god grund. C. K. Prahalad er verdens førende management-tænker. Nr. 1 på britiske The Times' toneangivende liste over klodens 50 mest betydningsfulde management-guruer.

Alene positionen garanterer, at hans nye bog, - "The New Age Of Innovation: Driving Co-created Value Through Global Networks" - med sikkerhed bliver samtaleemne blandt erhvervsledere kloden over i de kommende år.

Føj dertil, at han i bogen afslører innovationsalderens vinderformel. Det er den, han er ved at forklare nu.

Formlen hedder N=1 og R=G. Det betyder, at markedet (N) er den enkelte kunde (1), mens ressourcerne (R) til at møde kundens behov skal hentes over hele kloden (G).

C.K. Prahalads vinderformel bygger på to grundantagelser, som han mener i fællesskab former rammerne for fremtidens konkurrence og succes på markedspladsen.

Den første antagelse er, at værdi fremover handler om unikke, personlige oplevelser hos den enkelte kunde. Det er det, man betaler penge for. Derfor bliver virksomhederne nødt til at fokusere på én kunde ad gangen - hvilket i dag teknologisk er muligt - uanset at man har 100 millioner af dem.

Den anden antagelse er, at ingen virksomhed i dag er stor nok til at håndtere behovene hos den enkelte kunde alene. Alle virksomheder er nødt til at trække på ressourcer fra andre leverandører, store som små, nær som fjern.

"Fremtidens vindere formår at skabe værdi i et tæt samarbejde med den enkelte kunde, uanset hvor mange af dem man han, og levere værdi ved at trække på et netværk af partnere verden over, i stedet for at forsøge at levere alting selv. Co-creation er den nye måde at skabe værdi på - samproduktion, hvor den mindste enhed er det enkelte menneske på kloden, som kunde, leverandør eller begge dele samtidig," siger C.K. Prahalad.

Det er en mildest talt involverende opskrift, C.K. Prahalad har for succes på fremtidens markedsplads.

Den er som sådan ikke ny. Formlen har i de seneste ti år især været praktiseret af internet-generationens frontløbere, som boghandelen Amazon, markedspladsen eBay og søgemaskinen Google. Nogle af verdenshistoriens hurtigst voksende virksomheder. Og de skaber alle individuelle løsninger for den enkelte kunde i samspil med kunden og ved at trække på et globalt netværk af leverandører.

eBay kobler ikke blot hundreder af millioner sælgere og købere sammen over hele verden, men bruger også omkring 60.000 uafhængige softwareudviklere til at udvikle den digitale forretningsplatform, som handlen foregår på. De uafhængige udviklere har bidraget med over 9.000 applikationer, som understøtter 25 pct. af det samlede produktudbud på eBay.

Også Facebook har demonstreret kraften i formelen. Det sociale netværk har fået ikke mindre end 47 millioner kunder verden over på kun to år, som alle råder over et individualiseret produkt. Samtidig har Facebook udviklet mere end 5.000 applikationer på kun 18 måneder ved at åbne sine systemer for it-programmører fra hele verden.

"Co-creation skærer omkostninger væk og accelerer udviklingen kraftigt. Det er svært for en virksomhed at fravælge de fordele på sigt, og derfor vil det brede sig fra branche til brache, fra frontløberne til efterfølgerne," siger C.K. Prahalad.

Det nye i C.K. Prahalads budskab er netop, at den globale og samtidig individualiserede produktionsmodel er ved at brede sig fra internettets frontløbere til mange andre brancher. Han peger på, at etablerede virksomheder som it-virksomheden Apple, legetøjsproducenten Lego og sportstøjleverandøren Nike, i dag agerer frontløbere i, hvad C.K. Prahalad forventer, bliver en stærk international bevægelse mod den nye forretningsmodel i løbet af de kommende år.

Apple har med sin iPod opfundet en produktionsplatform, som via nettet tillader den enkelte forbruger verden over selv at formgive sin musikoplevelse lige som man selv ønsker det med hele verdens musikere som ressource.

Lego gør det nu muligt for den enkelte kunde verden over at konstruere sin egen Lego-bygning eller maskine på nettet og så bestille en pakke med brikkerne - og dele sin konstruktion med andre.

Nike tilbyder på sin hjemmeside hver enkelt kunde at skabe og designe sine egne individuelle løbesko.

"Alle bliver nødt til at gøre dette i fremtiden. Det gælder bilproducenter, forsikringsselskaber, skoproducenter, medier - alle i den traditionelle industri. Problemet vil være, at hvis man ikke gør dette, så bliver det vanskeligt at forblive relevant for kunden. Der vil så være andre, som tilfredsstiller behovene hos den enkelte kunde bedre", siger C.K. Prahalad.

For mange virksomheder vil den nye individualiserede og globale forretningsmodel repræsentere en alvorlig udfordring.

For det første udfordrer den selvforståelsen mange steder - at man kan selv og ved bedre end kunderne og de andre derude. For de andet forudsætter den både en teknologisk og social arkitektur, som langt fra alle virksomheder har på plads.

Den teknologiske arkitektur handler om at have it-systemer, som genererer viden nok om den enkelte kunde og er fleksible og sammenhængende nok til at håndtere de mange medproducenter. Få har den nødvendige digitale platform på plads.

"De fleste virksomheder har underinvesteret i it. Deres it-systemer er spejlbilleder af industrialderens produktionslogik. Det gør dem dårligt forberedte på den nye virkelighed, hvor du ikke skal håndtere et marked på 500.000 kunder, men én kunde på 500.000 måder," siger C.K. Prahalad.

Den sociale arkitektur handler om at sikre ledere, der forstår at bruge mulighederne i den teknologiske arkitektur.

"Langt de fleste ledere tænker fortsat i traditionelle hierarkiske kommando-kontrol-modeller, når de tænker forretning og produktion. De føler sig trygge ved at kontrollere produktionen. De har svært ved at dele deres magt ved at inddrage kunderne. De mangler både erfaring, kultur og indsigt i de it-løsninger, som gør det muligt," siger C.K. Prahalad.

Følgelig risikerer de etablerede virksomheder at blive udfordret. Der er allerede tegn på, at en ny bølge af nystartede virksomheder er ved at interessere sig for etablerede markeder med forretningsmodeller, der bygger på C. K. Prahalads vinderprincipper.

Prosper.com i USA og Zopa i Storbritannien er såkaldte peer-to-peer banker eller "Lånenes eBay". Princippet er enkelt - en långiver låner penge ud til en låntager for en rente, der er tilpasset den enkelte låntagers kreditværdighed. Eftersom den traditionelle bank med sine mange stordriftsomkostninger er ude af billedet, kan såvel långiveren så vel som låntageren få bedre betingelser ud af handlen. Prosper.com fungerer ved at långiverne alene eller i fællesskab byder på et lån til en låntager, hvor det laveste bud vinder.

Samme slags én-til-én forretningsmodeller er ved at dukke op inden for medier, software, tekstil, ølproduktion og mange andre brancher.

Det teknologiske efterslæb og den ledelsesmæssige træghed i de etablerede virksomheder gør betyder, at de risikerer at blive alvorligt udfordret, før de endelig er klar til de nye markedsforhold og den nye konkurrence.

C.K. Prahalad regner med, at vi skal hen til 2015, før den nye forretningsmodel er slået igennem for alvor. Derefter står vi til gengæld med en helt ny global markedsøkonomi, som aktiverer kompetencer og kreativitet i det enkelte menneske, og som involverer langt de fleste mennesker i verden; også alle dem, der ikke lever i de rige lande. Hvilket samtidig lægger op til en social revolution af globalt format.

"Hvad vi har mulighed for nu er at inddrage fire milliarder mennesker ved at skabe forretningsmodeller, der trækker på deres kompetencer, og giver dem en mulighed for at forbruge. Den nye måde at skabe værdi på er reelt en inklusiv kapitalisme, som vil forvandle verdens fattige til nye interessante forbrugergrupper og iværksættere. Det vil løfte verdens innovationsevne og vækstmuligheder i et omfang, som vi slet ikke kan forestille os i dag," siger C.K. Prahalad.

Som et eksempel på udviklingen nævner han Casas Bahia, brasiliens største detailkæde, som hen over 50 år skabte sin dominerende markedsposition ved at tilbyde direkte lån til sine fattigste kunder, der i dag omfatter 84 pct. af befolkningen.

"Den digitale teknologi betyder, at vi nu kan bruge samme model globalt i alle brancher til at forandre verden fundamentalt på meget kort tid," siger C.K. Prahalad.

Hvem der gør det bedst vil fremgå af ranglisten over verdens største virksomheder i 2015.

Berlingske Nyhedsmagasin

Dato
18-06-2008

Tilbage
Mikael R. Lindholm, Fyrrevej 15, 2680 Solrød Strand, Telefon: , mrlindholm@mail.dk